Методы и процедуры формирования базовой цены на услуги физкультурно-спортивных организаций . <...> Основные методы адаптации цен на физкультурноспортивные услуги к условиям рынка . <...> Маркетинговые исследования в деятельности физкультурно-спортивных организаций . <...> Покупательское поведение потребителей на рынке физкультурно-спортивных услуг . <...> Факторы, влияющие на покупательское поведение потребителей физкультурно-спортивных услуг . <...> Процесс выбора и принятия решения о покупке физкультурно-спортивных услуг . <...> Внутренний маркетинг (маркетинг персонала) в физкультурно-спортивной организации . <...> Аудит внутреннего маркетинга в физкультурно-спортивной организации . <...> Анализ внешней и внутренней среды физкультурноспортивной организации как элемент управления маркетинговой деятельностью . <...> Формулировка миссии и установление маркетинговых целей . <...> Это единственный элемент комплекса маркетинга, который способствует притоку ресурсов (в первую очередь, финансовых) в физкультурно-спортивную организацию, тогда как все иные виды рыночной активности (включая исследования рынка, разработку, продвижение и сбыт физкультурно-спортивных услуг, коммуникативную практику и т. п.) являются затратными. <...> Данные о ценах, сведения об их изменениях являются сигналом к действию или, наоборот, бездействию субъектов рынка отрасли «физическая культура и спорт» – физкультурноспортивных организаций и населения. <...> Таким образом, цена выступает как важная составляющая имиджа услуги и физкультурной организации; в-четвертых, позволяет влиять на продолжительность жизненного цикла физкультурно-спортивных услуг (чаще всего для его продления используют тактику (временного, ступенчатого или окончательного) снижения цен, введения разветвленной системы скидок или дискриминационного ценообразования); в-пятых, может служить базой для сравнения конкурирующих услуг и организаций, поскольку уровень цен является более объективным <...>
Маркетинг_и_маркетинговые_коммуникации_в_деятельности_физкультурно-спортивных_организаций_Учеб._пособие._В_2-х_ч._Ч._II.pdf
УДК 796
ББК 75в6
С794
Рецензенты:
Ю. В. Сысоев, доктор педагогических наук, профессор
М. М. Редина, доктор экономических наук, доцент
С794
Степанова О. Н. Маркетинг и маркетинговые
коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных
организаций: Учеб. пособие. В 2-х ч. Ч. II. – М.: Прометей,
2013. – 268 с.
В учебном пособии изложены теоретические и прикладные
аспекты маркетинга и маркетинговых коммуникаций применительно
к деятельности физкультурно-спортивных организаций. Дана
характеристика важнейших составляющих современного спортивного
маркетинга: проектирования и организации производства
физкультурно-спортивных услуг (по замыслу, основным параметрам,
ассортименту, качеству и уровню конкурентоспособности),
маркетинговых коммуникаций, ценообразования, исследования и
сегментирования рынка.
Учебное пособие составлено в соответствии с требованиями ФГОС
ВПО по направлениям 050100.62 «Педагогическое образование»
(профиль подготовки 050720.62 «Физическая культура») и 080200.68
«Менеджмент» (магистерская программа «Спортивный менеджмент»).
Актуальность содержания данного издания связана с введением в
учебный план новых учебных дисциплин подготовки бакалавров
(«Менеджмент и маркетинг физкультурно-спортивной организации»
и «Маркетинговые коммуникации в сфере физической культуры и
спорта») и магистров («Маркетинг и маркетинговые коммуникации
в деятельности физкультурно-спортивных организаций»).
Пособие предназначено для студентов, аспирантов и
преподавателей вузов и факультетов физической культуры, спортивных
маркетологов и руководителей физкультурно-спортивных организаций.
ISBN 978-5-7042-2462-4
© О. Н. Степанова, 2013
© Издательство «Прометей», 2013
Стр.2
Содержание
ГЛАВА 1. Ценовая политика физкультурно-спортивных
организаций ................................................... 6
1.1. Цена: понятие, основные функции, маркетинговое
значение ...................................................................... 6
1.2. Ценовые проблемы рынка услуг отрасли «физическая
культура и спорт»: основные подходы и стереотипы.. ... 9
1.3. Ценовая политика в маркетинге: сущность и этапы
ее формирования ...................................................... 12
1.4. Факторы, влияющие на ценообразование .................. 14
1.5. Цели, стратегии и задачи ценовой политики
физкультурно-спортивных организаций ..................... 15
1.6. Методы и процедуры формирования базовой цены
на услуги физкультурно-спортивных организаций ... 20
1.7. Основные методы адаптации цен на физкультурноспортивные
услуги к условиям рынка ......................... 30
Контрольные вопросы и ситуации для анализа ...................34
Тесты контроля знаний ...................................................36
Литература...................................................................40
ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования в деятельности
физкультурно-спортивных организаций .............43
2.1. Сущность и виды маркетинговых исследований ......... 43
2.2. Разработка концепции маркетингового
исследования ............................................................ 48
2.3. Разработка программы маркетингового
исследования ............................................................ 60
Стр.3
СОДЕРЖАНИЕ
2.4. Методы и процедуры полевых и кабинетных
маркетинговых исследований ....................................68
Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................101
Тесты контроля знаний .................................................105
Литература.................................................................114
ГЛАВА 3. Покупательское поведение потребителей
на рынке физкультурно-спортивных услуг .........116
3.1. Нужда, потребность и спрос как исходные
моменты маркетинговой деятельности.
Диалектика формирования спроса ..........................116
3.2. Типология и классификация потребностей
в маркетинге ...........................................................118
3.3. Типология и основные характеристики покупателей
физкультурно-спортивных услуг ..............................130
3.4. Факторы, влияющие на покупательское поведение
потребителей физкультурно-спортивных услуг ........135
3.5. Процесс выбора и принятия решения о покупке
физкультурно-спортивных услуг ..............................138
Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................146
Тесты контроля знаний .................................................148
Литература.................................................................155
ГЛАВА 4. Внутренний маркетинг (маркетинг персонала)
в физкультурно-спортивной организации .........157
4.1. Внутренний маркетинг (маркетинг персонала):
сущность, специфика, принципы, элементы
стратегии .................................................................157
4.2. Элементы комплекса (5Р) внутреннего маркетинга
в физкультурно-спортивной организации ................167
4.3. Аудит внутреннего маркетинга
в физкультурно-спортивной организации ................174
Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................195
Тесты контроля знаний .................................................200
Литература.................................................................205
4
Стр.4
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 5. Управление маркетинговой деятельностью
в физкультурно-спортивной
организации ................................................209
5.1. Основные элементы управления маркетинговой
деятельностью в физкультурно-спортивной
организации ............................................................209
5.2. Анализ внешней и внутренней среды физкультурноспортивной
организации как элемент управления
маркетинговой деятельностью .......................................211
5.3. Формирование маркетинговой стратегии
физкультурно-спортивной организации.
Формулировка миссии и установление
маркетинговых целей ...............................................213
5.4. Основные показатели эффективности маркетинговой
деятельности физкультурно-спортивных
организаций ............................................................230
Контрольные вопросы и ситуации для анализа .................231
Тесты контроля знаний .................................................234
Литература.................................................................237
Словарь основных терминов и понятий ...........................239
Ответы к тестам контроля знаний ..................................264
5
Стр.5