ББК 66.3(2РоУДК 32.019.5(075.8)
Ч-90
с),41я73
Электронные версии книг
на сайте www.prospekt.org
Авторы:
Чумиков А. Н., профессор кафедры коммуникационных технологий Московского государственного
лингвистического университета и кафедры рекламы и бизнес-коммуникаций Российского университета
дружбы народов имени П. Лумумбы, генеральный директор агентства «Международный
пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг», главный научный сотрудник Института социологии РАН,
доктор политических наук, профессор;
Бочаров М. П., заместитель генерального директора по научным вопросам Института региональных
проблем, профессор кафедры интегрированных коммуникаций и рекламы Российского государственного
гуманитарного университета и кафедры рекламы и связей с общественностью Института
современного образования и информационных технологий, доктор социологических наук,
профессор.
Рецензенты:
Минаева Л. В., заведующая кафедрой международной коммуникации факультета мировой политики
Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова, доктор филологических
наук, профессор;
Шарков Ф. И., заведующий кафедрой общественных связей и медиаполитики Института государственной
службы и управления Российской академии народного хозяйства и государственной
службы при Президенте РФ (РАНХиГС), доктор социологических наук, профессор.
Ч-90
Чумиков А. Н., Бочаров М. П.
В книге представлен концептуальный взгляд на теорию и практику социально-политических
коммуникаций государства. Издание включает в себя описание универсальных
компетенций профессионального коммуникатора и основные контексты государственной
жизни, в которых они применяются. Эти блоки дополняются разделами о репутационном
менеджменте государственного объекта, государственном управлении средствами массовых
коммуникаций, антикризисных коммуникациях государства. Впервые дается комплексный
анализ коммуникационных активностей государства в условиях гибридной войны.
Законодательство приведено по состоянию на март 2025 г.
ISBN 978-5-392-42345-3
Учебник предназначен для студентов, преподавателей, практиков, обучающихся и работающих
по направлениям подготовки и научным специальностям «Реклама и связи с общественностью»,
«Медиакоммуникации», «Журналистика», «Журналистика и медиакоммуникации»,
«Конфликтология».
ББК 66.3(2РоУДК 32.019.5(075.8)
Изображение на обложке с ресурса Shutterstock.com
Учебное издание
Чумиков АлексАндр николАевиЧ,
БоЧАров михАил ПетровиЧ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ PR
СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ
Учебник
Печать цифровая. Печ. л. 28,0. Тираж 1000 (1-й завод 100) экз.
ООО «Проспект»
Подписано в печать 09.07.2025. Формат 60×90 1
111020, г. Москва, ул. Боровая, д. 7, стр. 4.
ISBN 978-5-392-42345-3
©© Чумиков А. Н., Бочаров М. П., 2025
ООО «Проспект», 2025
/16
.
с),41я73
Государственный PR. Социально-политические коммуникации : учебник.
— Москва : Проспект, 2025. — 448 с.
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие. Государственный PR= социально-политические
коммуникации: компетенции+ контексты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
Раздел I
И СПЕЦИАЛИСТА В ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУРАХ
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ КОМПЕТЕНЦИИ
КОММУНИКАЦИОННОГО ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
Глава 1. Коммуникационные структуры и специалисты . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Глава 2. Проведение аудиторных, медийных и комплексных
исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Цели и виды исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Аудиторные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Медийные исследования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Коммуникационный аудит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43
Рейтинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
PEST-анализ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Глава 3. Планирование коммуникационной деятельности . . . . . . . . . . . . 48
Универсальное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
Стратегическое и оперативное планирование . . . . . . . . . . . . . . . 51
Проблемное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57
Прецедентное планирование . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Глава 4. Организация релевантного контента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Типы и форматы посланий для СМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Послания для устных публичных выступлений . . . . . . . . . . . . . . . 70
Глава 5. Событийные коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Традиционная пресс-конференция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Интернет-конференция и прямая линия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Брифинг и пресс-подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Пресс-ланч и деловой обед . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Конференция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
Презентация. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Пресс-тур и блог-тур . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Круглый стол . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Конкурс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Стр.445
446 | Оглавление
Клубный вечер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
Выставка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Семинар . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Протокольные мероприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Общественные слушания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Дискуссионный клуб . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Список источников к разделу I . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 98
РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ — ДИНАМИЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ГОСУДАРСТВЕННОГО ОБЪЕКТА
Раздел II
Глава 1. Имидж – репутация – бренд государственных объектов . . . . . 101
Глава 2. Позиционирование органа власти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Роль МЧС России в системе государственного строительства . . . 113
МЧС — инициатор возрождения добровольчества в России . . . 117
Динамика имиджа министерства на новом витке
российской истории . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Глава 3. Имидж российских регионов в контексте решения
стратегических и ситуативных задач . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Маркетинг мест: исследовательские параметры . . . . . . . . . . . . . 121
Социологические основания для проведения кампаний
по формированию имиджа регионов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
Коммуникационное обеспечение актуального имиджа
регионов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Малые и средние города: экономика и брендинг
как встречные стимулы для развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132
Глава 4. Формирование и продвижение имиджа государственного
университета . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Список источников к разделу II . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148
Раздел III
ГОСУДАРСТВЕННОЕ УПРАВЛЕНИЕ СРЕДСТВАМИ
МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Глава 1. Информационный фактор и медиапространство
как инструменты формирования установок социальнополитического
поведения: исторический экскурс
и современность . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151
Глава 2. Правовые и этические механизмы регулирования
информационного пространства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
Глава 3. Управление медиаконтентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Новостное производство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
Факты и фактчекинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178
Стр.446
Оглавление | 447
Смыслообразование в медиапродукте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 184
Инфлюенс-менеджмент в медиаполе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Искусственный интеллект (нейросети) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
Глава 4. Управление немедийными коммуникациями . . . . . . . . . . . . . . . 206
Кинематограф . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206
Массовая литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213
Социальная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228
Список источников к разделу III . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ЦЕЛЕВЫМИ АУДИТОРИЯМИ (G2C, G2B, G2G)
Глава 1. G2C: взаимодействие государства и общества . . . . . . . . . . . . . . 240
ГОСУДАРСТВЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КОНТЕКСТЕ
Раздел IV
Коммуникации с населением в текущий период . . . . . . . . . . . . . 240
Коммуникации с гражданами в выборных кампаниях,
на референдумах и в период переписи населения . . . . . . . . . . 249
Глава 2. G2B: взаимодействие государства с бизнес-структурами . . . . . 268
Модели, особенности и проблемы взаимодействия
государства и бизнеса на различных этапах исторического
развития . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268
Мотивация бизнес-структур к переходу на стандарты
Environmental, Social, Corporate Governance и участие
в социальных проектах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 278
Глава 3. G2G: взаимодействие государственных структур
между собой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Структуры и ресурсы для международных
информационных кампаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 287
Информационное обеспечение внутригосударственных
коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 299
Список источников к разделу IV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
GR КАК КОММУНИКАЦИОННАЯ ТЕХНОЛОГИЯ
ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ВЛАСТЬ (B2G, C2G)
Раздел V
Глава 1. B2G: коммуникации бизнеса и государства . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Субъекты и методы взаимодействия бизнеса
и государства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309
Лоббирование интересов бизнес-структур в органах власти . . . 319
Глава 2. C2G: коммуникации общества и государства . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Коммуникации в рамках решения социальноэкономических
проблем . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335
Общественное влияние на политическую деятельность . . . . . . 343
Список источников к разделуV . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 354
Стр.447
448 | Оглавление
АНТИКРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ ГОСУДАРСТВА
Раздел VI
Глава 1. Коммуникации в чрезвычайных и конфликтных ситуациях . . . 356
Кризис, кризисное управление, кризисные отрасли . . . . . . . . . . 356
Подготовка к кризисным ситуациям . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358
Работа в условиях кризиса: линия поведения, целевые
аудитории, акценты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
Версия– ключевой момент в управлении ЧС . . . . . . . . . . . . . . . . 363
Восстановление после кризиса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365
Регулирование кризиса-конфликта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368
Глава 2. Антикризисные кампании XXIв. в России и в мире . . . . . . . . . . 371
Антикризисные кампании во время финансового кризиса . . . 371
Антикризисные кампании в ходе пенсионной реформы . . . . . . 375
Антикризисные кампании в период пандемии коронавируса . . . 379
Список источников к разделуVI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 384
КОММУНИКАЦИИ ГОСУДАРСТВА В УСЛОВИЯХ
ГИБРИДНОЙ ВОЙНЫ
Раздел VII
Глава 1. Российско-украинский конфликт в контексте
политических коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Глава 2. Коммуникационные технологии государства
в противодействии военному и санкционному давлению . . . . 403
Глава 3. Коммуникации бизнеса в ситуации санкционного
и репутационного прессинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 408
Глава 4. Методы коммуникационного противоборства в гибридной
войне . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Фейки как ложная информация и смысловая
интерпретация фактов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 416
Коммеморация как механизм формирования
исторической памяти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421
Конспирология и мифы как восстановление понятной
картины окружающего мира . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426
Троллинг и дисфемизация как агрессивная дискредитация
оппонента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 428
Спецпропаганда как воздействие на целевые установки
армии и населения противника . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430
Список источников к разделу VII . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435
Заключение. Настоящее, прошлое и будущее в массовом сознании
россиян . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 440
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 444
Стр.448