Маркетинг на рынках товаров и услуг сферы информационных технологий (216,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «ЮЖНЫЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ» Инженерно-технологическая академия Д. В. АРУТЮНОВА А. В. КАТАЕВ И. А. НАЗВАНОВА МАРКЕТИНГ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ И УСЛУГ СФЕРЫ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ Учебное пособие Ростов-на-Дону – Таганрог Издательство Южного федерального университета 2025 1

Стр.2

УДК 338(075.8)+004.7(075.8) ББК 65.290-2я73+32.973я73 А86 Печатается по решению кафедры менеджмента и инновационных технологий Института управления в экономических, экологических и социальных системах Южного федерального университета (протокол № 25 от 19 июня 2024 г.) Рецензенты: научный сотрудник отдела научно-методического обеспечения образовательных программ Политехнического института (филиала) ДГТУ в Таганроге, доктор экономических наук Т. В. Чернова доцент кафедры экономики предприятия Института управления в экономических, экологических и социальных системах Южного федерального университета, кандидат экономических наук Е. А. Кобец Арутюнова, Д. В. А86 Маркетинг на рынках товаров и услуг сферы информационных технологий : учебное пособие / Д. В. Арутюнова, А. В. Катаев, И. А. Названова ; Южный федеральный университет. – Ростов-на-Дону ; Таганрог : Издательство Южного федерального университета, 2025. – 144 с. ISBN 978-5-9275-4961-0 Данное учебное пособие посвящено маркетингу в цифровой среде с учетом особенностей современного ИТ-рынка. В пособии освещены аспекты маркетинговой деятельности, включая проведение исследований рынка и формулирование стратегии развития бизнеса, аспекты создания и запуска стартапов, инструменты и технологии цифрового маркетинга. УДК 338(075.8)+004.7(075.8) ББК 65.290-2я73+32.973я73 ISBN 978-5-9275-4961-0 © Южный федеральный университет, 2025 © Арутюнова Д. В., Катаев А. В., Названова И. А., 2025 © Оформление. Макет. Издательство Южного федерального университета, 2025 2

Стр.3

Оглавление ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ……………………………………………………………… 7 Тема 1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА …………………… 8 1.1. Понятие маркетинга. Комплекс маркетинга …………………….. 8 1.2. Окружающая среда маркетинга …………………………………... 10 1.3. Маркетинг в сфере информационных технологий ……………… 12 Контрольные вопросы ………………………………………………… 16 Задания для самостоятельной работы ………………………………… 17 Тема 2. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГА ………….. 18 2.1. Матрица И. Ансоффа «Продукт-рынок» ………………………… 18 2.2. Стратегии выхода на новые рынки ……………………………….. 20 2.3. Типы инновационных стратегий …………………………………. 23 2.4. Методы выбора инновационных стратегий ……………………... 24 Контрольные вопросы ………………………………………………… 28 Задания для самостоятельной работы ………………………………… 28 Тема 3. РАЗРАБОТКА И ВЫВЕДЕНИЕ НА РЫНОК НОВОГО ТОВАРА …………………………………………………….. 29 3.1. Спрос на инновации ………………………………………………. 29 3.2. Этапы процесса вывода продукта на рынок ……………………... 33 3.3. Управление процессом разработки и вывода нового продукта на рынок ………………………………………………………………... 38 Контрольные вопросы ………………………………………………… 41 Задания для самостоятельной работы ………………………………… 41 Тема 4. ПОИСК ИДЕЙ ДЛЯ СОЗДАНИЯ БИЗНЕСА ……………… 42 4.1. Источники идей …………………………………………………… 42 4.2. Методы генерации и отбора идей ………………………………… 43 Контрольные вопросы ………………………………………………… 48 Задания для самостоятельной работы ………………………………… 48 Тема 5. РЕАЛИЗАЦИЯ ИДЕЙ …………………………………………. 50 5.1. Ценностное предложение ………………………………………… 50 3

Стр.4

Оглавление 5.2. Бизнес-модель проекта …………………………………………… 52 Контрольные вопросы ………………………………………………… 55 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 56 Тема 6. СБОР И МОТИВАЦИЯ КОМАНДЫ СТАРТАПА / ПРОЕКТА ………………………………………………. 57 6.1. Роли и компетенции в команде …………………………………... 57 6.2. Мотивация и развитие команды ………………………………….. 59 Контрольные вопросы ………………………………………………… 61 Задания для самостоятельной работы ……………………………….. 61 Тема 7. АНАЛИЗ РЫНКА И МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ……………………………………………………... 62 7.1. Анализ рыночных возможностей ………………………………... 62 7.2. Методы анализа рынка …………………………………………… 63 7.3. Маркетинговые исследования …………………………………… 65 Контрольные вопросы ………………………………………………… 68 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 69 Тема 8. ЦЕЛЕВЫЕ СЕГМЕНТЫ РЫНКА …………………………… 70 8.1. Сегментирование рынка и определение целевого рынка ………. 70 8.2. Оценка объёма рынка ……………………………………………... 71 8.3. Методология Сustomer Development …………………………….. 73 Контрольные вопросы ………………………………………………… 75 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 75 Тема 9. ФОРМИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ ПРОДУКТА …………… 76 9.1. Концепция продукта ……………………………………………… 76 9.2. Product Development ………………………………………………. 77 9.3. Прототип и MVP ………………………………………………….. 78 9.4. Тестирование функционального прототипа …………………….. 80 Контрольные вопросы ………………………………………………… 81 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 81 Тема 10. ТОВАР В МАРКЕТИНГЕ …………………………………… 82 10.1. Товар и конкурентоспособность товара ………………………... 82 10.2. Брендинг …………………………………………………………. 83 4

Стр.5

Оглавление Контрольные вопросы ………………………………………………… 86 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 87 Тема 11. ЮНИТ-ЭКОНОМИКА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ………… 88 11.1. Коммерциализация разработок и модели монетизации проектов …………………………………………………………………… 89 11.2. Оценка затрат на разработку ИТ-продуктов и проектов ……… 91 Контрольные вопросы ………………………………………………… 93 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 93 Тема 12. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДУКТА ……………………………. 94 12.1. Каналы распределения ………………………………………….. 94 12.2. Выбор каналов распределения ………………………………….. 97 Контрольные вопросы ………………………………………………… 98 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 99 Тема 13. МЕТОДЫ И СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКТА 100 13.1. Продвижение и интегрированные маркетинговые коммуникации …………………………………………………………………… 100 13.2. Процесс коммуникации и этапы планирования интегрированных маркетинговых коммуникаций ………………………………….. 103 Контрольные вопросы ………………………………………………… 111 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 112 Тема 14. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА ……………………………………… 113 14.1. Медийная, контекстная и таргетированная реклама …………... 113 14.2. Сайт и лендинг …………………………………………………… 117 Контрольные вопросы ………………………………………………… 119 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 120 Тема 15. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ В ИНТЕРНЕТЕ ……………. 121 15.1. Продвижение сайта или лендинга ……………………………… 121 15.2. Маркетинг в социальных сетях (SMM) ………………………… 125 Контрольные вопросы ………………………………………………… 129 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 129 Тема 16. ИНВЕСТИЦИИ И МАСШТАБИРОВАНИЕ БИЗНЕСА …. 130 5

Стр.6

Оглавление 16.1. Источники инвестиций ………………………………………….. 130 16.2. Презентация проекта для инвестора ……………………………. 131 16.3. Масштабирование бизнеса ……………………………………… 132 Контрольные вопросы ………………………………………………… 132 Задания для самостоятельной работы ………………………………... 134 ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………. 135 ПРИЛОЖЕНИЕ …………………………………………………………. 136 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ……………………………………………… 140 6

Стр.7